Essayer d’économiser quelques dollars sur la publicité en utilisant l’intelligence artificielle se termine presque toujours par un désastre aux proportions épiques. La mythique marque japonaise de cosmétiques Utena, en activité depuis 1923, vient de ternir son prestige de la pire des manières. Ils ont décidé de lancer une nouvelle campagne publicitaire pour leur ligne de soins en utilisant des outils 100% génératifs. Le problème ? Son « guerrier de l'humidité » était une copie conforme absolument flagrante de l'esthétique de Sailor Moon, et il n'a pas fallu une seconde au public pour dénoncer la fraude.
Une funa massive et justifiée
Voir un personnage générique faire les poses emblématiques de la fille magique avec un style artistique étrangement identique à celui de Naoko Takeuchi était la goutte d'eau qui a fait déborder le vase. La réaction sur les réseaux sociaux a été si agressive et si forte que l'entreprise est entrée dans la panique totale. En quelques heures, Utena a été obligée de supprimer la publicité de toutes ses chaînes officielles et a dû envoyer des équipes pour retirer les énormes panneaux d'affichage physiques déjà installés dans les stations de transports publics au Japon. Les fans étaient furieux, se demandant pourquoi une entreprise avec autant d’argent préférait voler de manière flagrante un style artistique plutôt que de payer pour une collaboration officielle avec la franchise.
Des excuses sans enthousiasme et le débat éthique
L'eau jusqu'au cou, l'entreprise a dû publier de longues excuses formelles pour tenter de calmer la situation. Dans leur déclaration, ils ont admis que leur campagne publicitaire désastreuse manquait d’une réelle compréhension de la créativité et de la valeur culturelle des œuvres existantes. Le plus ironique dans toute cette affaire est qu'Utena a assuré que la publicité avait fait l'objet de plusieurs examens juridiques avant d'être révélée. Cependant, voyant le scandale monumental qu'ils ont provoqué à propos du droit d'auteur, ils ont avoué qu'ils chercheraient de toute urgence de nouveaux conseils juridiques pour leurs futurs projets.
Cet échec monumental illustre clairement que l’intelligence artificielle générative est une arme à double tranchant pour les entreprises qui tentent de réduire leurs coûts sans respecter la propriété intellectuelle d’autrui. Sachant que les consommateurs rejettent de plus en plus ces pratiques d’entreprise, pensez-vous que les studios et les marques tireront la leçon après avoir vu des cas comme celui-ci, ou continueront-ils à chercher des failles pour ne pas payer de vrais artistes ?
